Из своего опыта проектирования магазинов могу сказать, что у 70% магазинов встречаются одни и те же ошибки. Некоторые из них появляются еще на этапе создания дизайн-проекта магазина, если архитектор не специализируется в этой области. Другая часть возникает уже в процессе работы магазина — это коробки в углах, проблемы со светом, перегруженные вешала.
Владельцу бизнеса часто трудно все это заметить — глаз «замыливается». Он видит свой магазин каждый день и привыкает к недочетам. Но покупатель их видит и голосует деньгами.
Я разбил эту статью на блоки — от входа до кассы, — чтобы вы могли логически понять и увидеть, где именно теряются деньги на продажах.
Давайте разберем ошибки. Для удобства я добавил навигацию статье.
1. Входная группа: почему посетители не заходят в магазин
Начну с избитой, но очень правильной фразы: первое впечатление у человека формируется за 3–5 секунд. Давайте разберем, из-за чего оно может испортиться.
Баррикады из витрин и манекенов
Эта ошибка характерна для небольших магазинов (40–60 м²). Владельцам кажется: «Если я выставлю манекены ближе к витрине или даже за нее, я привлеку внимание к магазину». В результате манекены стоят плотным рядом, перекрывая обзор пространства магазина со стороны галереи.
Что происходит: Человек видит только манекены, но не видит глубину магазина. Ему кажется, что там тесно, или его вообще не цепляет магазин, потому что он его не видит. Подсознательно это воспринимается не как бутик, а как рынок.
Решение: Если у вас витрина без заднего фона, то откройте обзор магазина. Витрина должна приглашать внутрь, а не служить стеной. Вход должен быть максимально прозрачным. И не забудьте направить свет на манекены.
Отсутствие зоны торможения
Ошибка: Товар выставляется вплотную к входной двери. Когда человек заходит с улицы или из галереи ТЦ, ему нужно пространство, чтобы переключиться. Это физиологическая необходимость.
Что происходит: Если вы ставите торговое оборудование сразу у входа, покупатель не ощущает воздух и пространство, куда он может войти, и подсознательно пропускает ваш магазин, потому что вы закрыли ему вход товаром.
Решение: Оставьте входную зону магазина свободной (минимум 1,5–2 метра). Дайте человеку выдохнуть и осмотреться.
Антикражные ворота, которые удешевляют интерьер
Ошибка: Вы вложились в дизайн магазина, но на входе поставили стандартные серые пластиковые системы безопасности, и всю проводку провели через кабель-канал.
Что происходит: Это «дешевит» весь интерьер. Вся атмосфера и премиальность магазина теряются.
Решение: Если ворота уже установлены, используйте чехлы из рогожки в цвет интерьера. А в новых магазинах закладывайте скрытую проводку в полу и используйте минималистичные акриловые антикражные рамки.
2. Планировка зала: маршрут покупателя
Узкие и одинаковые проходы в магазине
Ошибка: В магазине все проходы между оборудованием одной ширины и/или слишком узкие.
Суть: Если проходы узкие, покупатель (особенно зимой в верхней одежде) подсознательно боится задеть других посетителей или товар в магазине. Существует «эффект касания»: если покупателя во время выбора товара случайно задевают сзади другие люди, он чувствует себя некомфортно и даже может прекратить выбирать вещи и уйти. А если у вас в магазине все проходы одинаковой ширины, то вы упускаете возможность моделировать движение покупателя.
Решение: Для магазинов свыше 600 м² ширина проходов должна быть разной. Главный путь магазина должен быть минимум 1200 мм между торговым оборудованием, второстепенные проходы можно делать меньше — минимум 900 мм. Это не только про удобство. Это необходимо, чтобы моделировать движение покупателя. Человек всегда неосознанно пойдет по широкому пути вглубь зала, даже если этот путь криволинейный (вспомните магазин ИКЕА). Поэтому шириной проходов в магазине вы можете направить его туда, куда вам нужно.
В статье Проектирование магазина: как дизайн управляет поведением покупателя
«Кстати, многие ошибки не появятся, если изначально заложить правильный сценарий движения покупателя. О том, как это сделать, читайте в нашем материале [Проектирование магазина: как дизайн управляет поведением]».
Одинаковая высота оборудования в магазине
Ошибка: Все вешала в магазине одной высоты.
Суть: Взгляд посетителя скользит только по верхушкам гондол. Глазу не за что зацепиться, ему быстро становится скучно.
Решение: Используйте принцип «горных вершин». В торговом зале должно быть 3–4 уровня высоты: низкие столы, средние рейлы, высокие стойки, полки и кронштейны на пристенном оборудовании. Взгляд цепляется за перепады высот, останавливается, и таким образом начинается процесс покупки. Чем больше у покупателя точек остановки взгляда, тем больше он видит продукта в магазине. Но не переусердствуйте с разными высотами, чтобы не превратить магазин в хаос.
Статичное торговое оборудование
Ошибка: Все кронштейны и полки жестко закреплены к торговому оборудованию и не регулируются по высоте.
Суть: Ритейл — это всегда динамический процесс. Зимой у вас длинные пальто, летом — короткие шорты. Если полки не снимаются, а крючки для одежды не регулируются, то зимой длинные пуховики будут лежать на полу, а летом под рейлом с блузками образуются пустоты.
Решение: Для основной части торгового оборудования используйте модульные системы торгового оборудования с возможностью регулировки по высоте. И на островном оборудовании тоже хорошо, чтобы крючки регулировались. Это позволит вам менять внешний вид зала хоть каждую неделю, в зависимости от поставок товара.
Кейс: Для магазина Motorrika в Москве мы разработали торговое оборудование — конструктор. Все кронштейны и полки в нем регулируются по высоте, в дополнение к этому мы разработали сменные боксы с названиями отделов, добавили POS-баннеры с фотографиями, спроектировали накопители для мелочевки и панели для мото перчаток. Самое главное, что все это мобильное, может быть размещено в любой части на стене и выполнено в едином стиле со стилистикой торгового зала. Реализованный дизайн-проект можно посмотреть здесь.
Переполненное товаром торговое оборудование
Ошибка: В погоне за тем, чтобы показать покупателю как можно больше, владельцы набивают рейлы так плотно, что вещи невозможно достать.
Суть: Если чтобы посмотреть рубашку, нужно приложить физическое усилие, то покупатель скорее всего не вытащит ничего и уйдет.
Решение: Лучше показать меньше, да лучше. Оставьте «воздух» вокруг товара. Это повышает его привлекательность, а остальной товар добавляйте по мере продаж.
Однообразная развеска на пристенном оборудовании
Ошибка: Стены от пола до потолка монотонно завешаны товаром без визуальных разделителей.
Решение: Разбивайте выкладку на блоки. Чередуйте фронтальную и торцевую развеску. Создавайте «визуальные паузы». Если нет колонн, создайте их искусственно: повесьте ростовое зеркало, постер, LED-экран или выделите фокус-зону цветом. Презентуйте там готовый look.
Кейс: Например, в магазине мотоэкипировки Granmoto мы спроектировали специальные торцевые кронштейны для пристенного оборудования. Они позволяют легко поменять вид развески с торцевой на фронтальную на всем оборудовании. Реализованный дизайн-проект можно посмотреть здесь.
3. Дизайн и атмосфера
Неправильные цвета и материалы в отделке
Ошибка: Использование ярких стен или агрессивных фактур, которые спорят с товаром.
Суть: В магазине главный герой — товар. Именно он приносит вам деньги. Если вы продаете яркие вещи, то цветные стены в магазине создадут визуальный шум.
Решение: Для пестрого товара нужен спокойный фон. А для магазина мужских костюмов подойдут фактуры дерева, темный камень, приглушенные тона. Они подчеркнут статусность. Для молодежной одежды — бетон и металл. Если хотите добавить цвет — делайте это в зоне кассы или на витрине. Фон для товара всегда должен выгодно выделять сам товар, а не спорить с ним.
Отсутствие навигации и POS-материалов
Ошибка: Табличками и указателями в магазине занимаются по остаточному принципу. Часто это просто распечатка А4 в пластиковом кармане.
Суть: Навигация и POS-материалы — это голос магазина и бренда. Отсутствие внятных указателей в больших магазинах («Примерочная», «Касса», «Размеры») дезориентирует.
Решение: В идеальном варианте дизайн POS-материалов должен разрабатываться на этапе проектирования магазина. Это поднимает уровень магазина в глазах клиента. Но если у вас уже работающий магазин, то сделайте указатели на белом или черном ПВХ с текстом. Помните, что шрифты должны соответствовать стилю магазина.
Кейс: Для флагманского магазина садовой техники МобилК мы разработали полноценную систему POS-материалов и навигации с указателями направлений движения, отделов и категорий товаров. Реализованный дизайн-проект можно посмотреть здесь.
4. Примерочная: здесь принимается решение о покупке
Одна из самых важных зон в магазине. Именно здесь совершается продажа, но именно здесь допускаются самые грубые ошибки.
Жесткий верхний свет
Ошибка: Использование жесткого верхнего света (даунлайты) или использование ламп с низким индексом цветопередачи.
Суть: Жесткий свет сверху создает глубокие тени под глазами и носом. Клиент видит себя уставшим и постаревшим. Если он не нравится себе в зеркале, то с меньшей вероятностью он купит себе одежду.
Решение: Светильники должны быть смещены ближе к зеркалу (250–350 мм от стены), чтобы свет падал на лицо спереди, а не сверху на макушку. Идеально добавить фронтальную линейную подсветку у зеркала (как в гримерках). Только теплый свет 3000K. Он скрывает недостатки кожи. Индекс цветопередачи CRI > 90, чтобы все цвета товара передавались верно.
Миф о «желтом свете»
Опасение: Когда мы проектируем магазины, то владельцы опасаются ставить теплый свет в примерочную (3000K), думая, что он исказит цвет одежды, например сделает белое желтым.
Реальность: Это заблуждение. Человеческий глаз обладает свойством адаптации. Он быстро подстраивается под цветовую температуру и воспринимает все цвета верно. Зато теплый свет показывает кожу клиента здоровой и привлекательной, без изъянов.
Решение: Используйте теплый рассеянный свет в примерочной с высоким индексом цветопередачи
Проблемы с эргономикой
Ошибка: В примерочной нет ничего, кроме крючка и зеркала.
Суть: Некуда положить телефон или ключи. Клиент вынужден ставить сумку на грязный пол. Это вызывает брезгливость.
Решение: Обязательно предусмотрите полку или пуф для личных вещей и не забудьте про коврик для ног.
Отсутствие зоны ожидания в примерочной
Ошибка: Примерочная спроектирована только для покупателя.
Суть: На шоппинг часто ходят парами. Если мужу или подруге некуда сесть, они начинают торопить: «Пойдем скорее». В итоге клиент может все бросить и уйти.
Решение: Поставьте удобный пуф или кресло рядом с примерочной. Это увеличивает время пребывания в магазине и средний чек. Если там совсем не хватает места, то сделайте зону отдыха на выходе из примерочных.
Нет связи в примерочной
Ошибка: В примерочных не ловит интернет или происходит отключение связи.
Суть: Сценарий покупки изменился. Сейчас покупателю важно: сфотографировать → отправить маме/подруге → получить одобрение → купить. Если фото не отправляется, клиент нервничает и может отказаться от покупки.
Решение: Проверяйте уровень сигнала сотовой сети или раздавайте Wi-Fi. Повесьте таблички с логином и паролем от Wi-Fi прямо в кабинках.
5. Касса и технические нюансы
Захламленная кассовая зона
Ошибка: Касса превращается в обычный стол, заваленный чеками, принтерами, личными вещами продавца и стопками бумаг.
Суть: Касса — место, которое должно вызывать положительные эмоции (или хотя бы спокойствие), здесь человек расстается с деньгами.
Решение: Дизайн кассы должен быть с «Wow»-эффектом или в базовом стиле бренда. Не бойтесь использовать яркие материалы и приемы в отделке. При проектировании магазина заранее составьте список всего оборудования на кассе (принтер, денежный ящик, детектор купюр, место для отложенных вещей) и спроектируйте мебель так, чтобы максимально спрятать всё лишнее от глаз покупателя. На столешнице должна быть чистота.
Неправильное общее освещение в магазине
Ошибка: В магазине темно, либо светильники светят «пятнами», либо свет направлен на пол (проходы), а товар стоит в тени.
Решение: При проектировании магазина правильно подбирайте световые приборы. В магазинах используйте только направленный свет с шириной угла 30–60 градусов. Это зависит от высоты потолка. Световая температура чаще всего нужна именно 3000K. Свет всегда должен быть направлен строго на товар и на фокусные точки в магазине. Взгляд покупателя идет туда, где светлее. Следите за одинаковой цветовой температурой всех ламп, если вы все еще используете металлогалогеновый свет. И никогда не полагайтесь на светильники от арендодателя — в 90% случаев они убьют весь дизайн.
6. Человеческий фактор: как дизайн провоцирует конфликты
Кажется, что навязчивый сервис или грубая охрана — это вопрос только к HR-отделу. Но часто именно ошибки в планировке заставляют персонал вести себя так, что покупатель чувствует себя жертвой.
Охранник на входе
Ошибка: Отсутствие места для работы и инструкции поведения для охраны. Если в дизайн-проекте не предусмотрено место для сотрудника безопасности, он интуитивно занимает самую выгодную для него позицию — на входе.
Что происходит: Покупатель на входе упирается взглядом в сурового мужчину, который сканирует его с ног до головы. Это создает ощущение, что вы заходите не в магазин, а на режимный объект или в ночной клуб с фейс-контролем.
Решение: Охрана должна быть видимой, но не навязчивой. Обратите внимание на униформу сотрудника. Вряд ли будет красиво, если он будет одет как сотрудник спецназа. Если ему все же нужна стойка в торговом зале, то разместите ее сбоку от входа — это позволит ему контролировать торговый зал, но быть незаметным для покупателя.
Навязчивый сервис и хождение по пятам
Ошибка: В торговом зале не предусмотрены «якорные точки» для персонала.
Суть: Безусловно, навязчивость — это часто вопрос культуры и тренингов. Но дизайн может усугублять проблему. Если в зале нет зон, где продавец может заниматься рабочими делами, он выглядит как неприкаянная фигура посреди магазина. Покупатель чувствует себя жертвой, за которой следят, просто потому что продавцу физически негде «приземлиться».
Решение: Проектируйте магазин так, чтобы у персонала были точки активности в глубине зала. Когда продавец занят (или делает вид, что занят) работой с товаром, он выглядит доступным для вопроса, но не угрожающим. Это снижает градус напряжения и позволяет клиенту чувствовать себя более расслабленным.
Кейс: В магазине Motorrika в Краснодаре продавцы не только работают в зале, но и проверяют интернет-заказы и работают за компьютером. Поэтому, изучив поведение продавцов в течение рабочего дня, в дизайн-проекте магазина, мы сделали на кассе 2 уровня высоты: низкий уровень для работы за компьютером, а высокий — для обслуживания покупателя и упаковки товара. И все это в едином стиле. Реализованный проект можно посмотреть здесь.
Персонал на входе
Ошибка: Персонал использует входную зону как наблюдательный пункт.
Суть: Бывает, что сотрудники буквально караулят посетителей у двери, здороваясь с человеком еще до того, как он переступил порог магазина. Это нарушает личные границы и вызывает желание развернуться и уйти. Часто это происходит от того, что из глубины зала не видно входящих, и продавцы вынуждены дежурить у дверей.
Решение: Четко определите для персонала точку приветствия посетителя. Она должна находиться как минимум в 3–5 метрах от входа, чтобы дать человеку войти и адаптироваться. И проектируйте зал так, чтобы зона входа хорошо просматривалась с кассы или из центра зала. Тогда персоналу не придется стоять в дверях, как швейцарам, чтобы контролировать трафик.
Заключение
Если пройтись по этим 20 пунктам и исправить половину из перечисленных ошибок (особенно про примерочную и торговое оборудование), вы уже существенно улучшите восприятие бренда и увеличите выручку. Но дешевле и эффективнее — не допускать ошибок вовсе, предусмотрев всё на этапе дизайн-проекта магазина.
А если вы только выбираете помещение под магазин или ресторан — мы составили чек-лист по подбору коммерческих помещений. Используйте его, чтобы не упустить важные детали.
